Em curto prazo (planejamento operativo) à hora de enfrentar um meio adverso cobram maior importância o acertado das decisões que se tomem em matéria de custos, volume de actividade e preço. Uma análise ainda que por extremo, simplista, levar-nos-ia a duas atitudes opostas em frente à crise.

De um lado teríamos uma estratégia defensiva, a mas usual. A empresa considera que a única variável que pode controlar são os custos e por isso, para contornar o temporal, dirige todos seus esforços aos reduzir; tanto os fixos como os variáveis. A comunicação reduz-se até fazê-la inexistente e, normalmente, a qualidade dos produtos e serviços se ressente; e com ela a imagem.

No extremo oposto estaria a estratégia ofensiva. Ante uma queda generalizada das vendas, a empresa reage com umas políticas de preços e de comunicação agressivas que lhe permita arranhar quota de mercado a seus competidores e açambarca os "clientes órfãos" que deixam as empresas que não são capazes de superar a crise. Em sua luta por incrementar o volume de negócio a costa de seus competidores as baixadas de preço e as promoções sucedem-se, o que leva a uma redução generalizada da margem bruta e, em consequência, a uma necessidade de maior volume. Esta escalada complica ainda mas a situação das empresas que se "rocam" na contenção da despesa que, já sem capacidade de reacção, só podem esperar que a situação adversa não se prolongue demasiado.

Finalmente umas e outras (desafortunadamente não todas) superarão a crise. Mas as segundas, no momento de enfrentar a recuperação, estarão em disposição de capitalizar a imagem gerada (a preço de crise).

 

Fdo.: Jaime Avila Rodríguez de Mier